Nesta segunda-feira, a plataforma de streaming Globoplay celebra seu aniversário de 10 anos. Embora ocupe a segunda posição em audiência no Brasil, fica atrás da Netflix. A empresa americana detém 4,5% do consumo de vídeo no país, enquanto a brasileira conta com 1,5%, de acordo com dados do Kantar Ibope, coletados em 15 regiões metropolitanas.
Apesar dos números, a Globo destaca avanços significativos, como um crescimento de 40% na quantidade de assinantes pagantes no último ano. O Globoplay também oferece serviços gratuitos, incluindo a transmissão do sinal aberto da TV Globo. Com essa expansão, a plataforma registrou lucro pela primeira vez, segundo a diretora-executiva Julia Rueff.
Julia, que está à frente do Globoplay há pouco mais de um ano, informa que a plataforma possui a maior taxa de engajamento do Brasil, tanto entre assinantes pagos quanto usuários gratuitos, como os do YouTube, com uma média de uso diária de duas horas e nove minutos. Contudo, esse consumo ainda é baixo comparado à televisão aberta. Cerca de 7% do público que assiste à Globo pela antena tradicional usa a plataforma digital para o mesmo conteúdo.
Um aspecto positivo de ter uma audiência menor é que o Globoplay se transforma em um campo de testes para novas ideias. A plataforma experimenta formatos inovadores, como novelas em versões verticais e produções mais curtas, como “Todas as Flores”. Além disso, obras com conteúdos considerados mais ousados, que incluem temas de violência e sexo, estão sendo exploradas. A novela “Verdades Secretas II”, por exemplo, foi lançada primeiramente no Globoplay antes de ir ao ar na televisão convencional.
Para expandir, a Globo reconhece que precisa se aproximar da televisão aberta e parar de tentar se comparar com serviços estrangeiros de streaming, como Apple TV+ e HBO Max, que costumam apostar em conteúdos mais inovadores. A audiência do Globoplay demonstra que as histórias brasileiras, como as novelas do acervo da emissora, têm um apelo forte. O catálogo da plataforma em breve contará com 300 folhetins, atraindo muitos assinantes. A série “Pablo & Luisão”, lançada em maio, também se destacou e teve boa aceitação do público.
Entretanto, os desafios no mercado são grandes. Embora a Globo tenha uma vasta coleção de produções sobre personagens brasileiros, a concorrência também se deu conta do apelo que esse tipo de conteúdo exerce sobre os consumidores. Séries documentais sobre figuras populares do Brasil estão em alta, e produtores de plataformas como Netflix e HBO estão investindo nesse nicho. Um exemplo é a série dramatizada sobre Ayrton Senna, produzida pela Netflix, enquanto a Globo desenvolveu apenas uma série documental sobre o piloto.
Os executivos do Globoplay também mencionam a concorrência acirrada nos preços das assinaturas. Enquanto a assinatura mais barata da plataforma é de R$ 21,90, a Netflix oferece um plano por R$ 20,90. A situação das assinaturas é crítica, já que o público tem muitas opções disponíveis e a renda das famílias é limitada. Além disso, a estrutura do streaming permite que as pessoas assinem e cancelem serviços com facilidade, o que acrescenta mais pressão à competição.
A publicidade tem se mostrado uma estratégia eficaz para manter a plataforma financeiramente saudável, segundo Julia Rueff. O Globoplay é uma das plataformas que mais impacta usuários com anúncios, especialmente aqueles que utilizam o serviço gratuito ou um plano mais acessível. Essa abordagem aproxima o Globoplay da experiência tradicional de assistir televisão, onde anúncios são comuns. Na plataforma, novos formatos publicitários surgem constantemente, como vídeos direcionados para usuários que fazem pausas na transmissão.
Os executivos do Globoplay ressaltam o orgulho de competir em um mercado dominado por plataformas internacionais. Eles reconhecem que esses concorrentes têm mais facilidade para diluir os altos custos com tecnologia entre diferentes mercados, o que os coloca em posição vantajosa.
Por outro lado, um dos desafios enfrentados diz respeito à transparência sobre dados de audiência. O Globoplay afirma ter 30 milhões de assinantes, mas não é possível saber quanto dessa quantidade realmente paga pelo serviço e quanto usa apenas o conteúdo gratuito. Essa falta de clareza se estende ao desempenho individual de obras, tornando difícil para artistas negociarem seus trabalhos de forma justa.
Os executivos destacam que o ambiente da audiência é uma questão complexa, mas a Globo busca aperfeiçoar a divulgação desses dados para que todos possam discutir em condições equilibradas. Recentemente, a empresa sentiu desconforto em relação ao sucesso da novela “Beleza Fatal”, da HBO Max, sem dados claros sobre sua audiência.
A produção de conteúdo também passou por controvérsias. Relatos sobre o pagamento de cachês a entrevistados de séries documentais levantaram questões sobre imparcialidade, mas a Globo afirma não ter efetuado tais pagamentos.
Uma possível solução para o crescimento do Globoplay pode ser a regulação do setor de streaming, que está em discussão no Congresso Nacional. Executivos da Globo afirmam que, enquanto a empresa cumpre todas as obrigações fiscais, existe uma assimetria no mercado que não é saudável. Eles esperam que as novas regras tragam um ambiente mais justo e competitivo para todos.