O cenário de vendas no varejo durante o Natal tem mudado nos últimos anos. O mês de dezembro, tradicionalmente forte devido às compras natalinas, não está mais conseguindo manter o nível de vendas alto, como ocorria anteriormente. A principal razão para essa mudança é o mês de novembro, que se tornou cada vez mais forte por causa da Black Friday. Durante os últimos 15 anos, novembro apresentou um crescimento significativo nas vendas, impactando diretamente o desempenho de dezembro.
Um estudo realizado pelo Instituto de Economia da Mastercard analisou a situação. Foram usados dados da Pesquisa Mensal de Comércio do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), além de informações do Mastercard SpendingPulse. O estudo utiliza um indicador chamado índice de sazonalidade. Esse índice avalia a atividade do varejo em cada mês comparando-a com um mês típico. Se o índice está em 1, significa que o desempenho do mês é normal. Valores acima de 1 indicam um desempenho melhor do que a média, enquanto números abaixo de 1 mostram um desempenho mais fraco.
Desde 2009, ano em que a Black Friday começou a ser realizada no Brasil, o índice em novembro subiu de 0,98 para 1,07. Essa tendência de crescimento foi contínua, exceto por uma queda observada entre 2020 e 2021, que foi atribuída à pandemia de Covid-19. Em contraste, o índice de dezembro caiu de 1,32 para 1,19, indicando um desempenho inferior ao longo dos anos.
Os pesquisadores Gustavo Arruda e Raphael Rodrigues destacam que a Black Friday se tornou um evento de grande relevância no varejo brasileiro. Esse evento comercial não apenas diminuiu a importância das vendas de Natal, mas também alterou o comportamento dos consumidores.
Outro ponto importante é que a Black Friday passou a ser celebrada por um período mais longo do que apenas um dia. No setor de eletrônicos, por exemplo, as vendas nos últimos três anos não atingiram os picos de anos anteriores, quando se observam as compras realizadas 20 dias antes e 5 dias após a Black Friday. Entretanto, as vendas totais nesse período mais extenso têm aumentado ao longo do tempo. O ano de 2020 foi uma exceção, refletindo os efeitos da pandemia. De 2021 até 2024, as vendas de eletrônicos cresceram de R$ 9 bilhões para R$ 10,2 bilhões.
Nos supermercados, o padrão de comportamento nas vendas se mostra mais estável ao longo do mês. O crescimento, no entanto, é notável e consistente. Entre 2018 e 2024, as vendas nesse setor aumentaram em 82%, mostrando que as mudanças no consumo têm afetado de maneiras diferentes as diversas áreas do varejo.